自有品牌市场份额变化 图源:Momentum Commerce
与此同时,亚马逊自有品牌在整个网站上的Best Seller、OverallPick标签中所占的市场份额也明显降低。在BS标签中,仅手机配件类目的份额增长了34%,剩下所有类目均出现大幅下降,其中家电类目同比下降最多,达100%;OverallPick标签中家居与厨房类目降幅最大(-61%)。
自有品牌BS份额占比 图源:Momentum Commerce
这一系列数据的变化表明,亚马逊自有品牌的收入整体下降,影响力正逐渐减弱。并且,目前亚马逊自有品牌主要集中在差异化程度较低的产品,例如基础服饰、运动器材、婴儿必需品等,而不是更小众的商品种类。
回看过去两年前亚马逊自有品牌在平台上的市场地位,不免让人一阵唏嘘。要知道一直以来,亚马逊自有品牌都被第三方卖家们视为一种威胁,因为它们一旦进入某一市场,卖家就很难与其竞争。不过现在来看,这种局面似乎正在改变。
亚马逊自有品牌市场份额下降的命运,其实早早就有了征兆。
过去这些年,亚马逊大力布局发展自有品牌。因为发展自有品牌就意味着“没有中间商赚差价”,这样亚马逊就可以省去一大笔渠道和营销的费用,扩大盈利空间。
根据官方披露的数据,截至2020年,亚马逊上有超过45个自有品牌的24.3万种产品在售,其中包括Amazon Basic通用产品线和许多其他产品,发展势头相当迅猛。
亚马逊自有品牌 图源:Amazon
但随着亚马逊自有品牌的不断扩张,市场上的争议也越来越大。不少卖家抱怨道,“亚马逊对自有品牌搜索结果的特殊展示不利于市场的公平竞争”,消费者则表示,“平台过多推荐自有品牌商品,降低了他们的在线购物体验”。
除了引起卖家和消费者的不满,亚马逊自有品牌还被相关监管机构盯上了。
2020年,欧盟指控亚马逊以牺牲第三方卖家的公平为代价,在搜索列表和其他方式上为自有品牌提供优势,利用其规模、权力和数据来推销自己的产品;美国反垄断监管机构也把亚马逊视为监管审查目标。
为了避免巨额罚款,亚马逊不得不对自有品牌“开刀”了。
去年8月,亚马逊开始大面积削减自有品牌,被淘汰的品牌多达数十个。其中,服装类目是“重灾区”, 30个自有服装品牌中有27个被淘汰。在淘汰完成后,其自有服装品牌只剩下Amazon Essentials、Amazon Collection 和Amazon Aware3个比较有名的品牌。
亚马逊削减自有品牌 图源:the verge
自有品牌业务规模缩小,市场影响力自然也会降低。此次一季度数据的变化,正好说明了这一点。不过对于第三方卖家来说,这让他们获得了更多竞争机会,毕竟自有品牌这座大山的压力终于减轻了。